搶早餐、拼規模！通路巨頭開打「白金」爭霸戰

截至2025年7月，7-ELEVEN已有300間Semeur聖娜複合店，主打每日現烤直送。（7-ELEVEN 提供）

撰文＝劉人豪Alan

你早餐會吃麵包嗎？會在便利商店買還是麵包店購買你家的早餐呢？近年來，超商和量販超市正悄悄改變台灣烘焙市場的格局。從全家、7-ELEVEN，到全聯與統一集團，這些通路巨頭正在用龐大的資源與高效率，挑戰傳統街邊麵包店的地位。當泡芙、可頌、布丁、千層蛋糕成為通路明星商品，從咖啡黑金搶向麵包白金，傳統麵包店又要拿出怎樣的香氣來應戰？

數據說話：通路烘焙市場的真實規模

台灣整體烘焙市場2024年規模已至少超過700億元，並持續成長。全聯旗下阪急麵包，2023年單日銷售量達30萬顆，年營收超過12億元。全聯的甜點品牌We Sweet，2017～2023年累積營收近140億元。此外，全家甜點事業2024年挑戰年營收10億元，靠的是快速上新品，3～4個月就推一款，另外根據《2025台灣烘焙大賞》數據顯示：布丁年討論熱度37萬筆（No.1熱搜甜品）。千層蛋塔、蛋捲、可頌成為最火烘焙話題。這些數據顯示：通路資源投入後，烘焙市場已經不是「小確幸」，而是大戰場。

當超商開始聞起麵包香：從哈肯鋪到聖娜的「店中櫃革命」

便利商店不只賣三明治、茶葉蛋，現在連麵包也要切進來。這波「超商烘焙潮」的關鍵，是聯名合作與店中櫃模式。

1、全家便利商店 × 哈肯鋪

全家攜手台北知名歐式麵包品牌哈肯鋪，推出「店中店」模式，截至2025年9月在桃園以北已有9家門市。這類店型讓全家補上「歐法麵包」的品類缺口，因為高含水量、長時間發酵的酸種麵包，本來就是超商中央工廠做不來的，不過這類型店中店的合作，還是仰賴哈肯舖的配送能力，以及全家本身的店點戰略佈局，合作店數不會太多，在品牌定位上的呈現意義更大。對哈肯鋪來說，少了街邊店租金壓力，反而能藉由超商的據點擴大品牌能見度。

2、7-ELEVEN × 聖娜

聖娜本來即是統一集團全台知名的連鎖麵包品牌，則選擇與同集團7-ELEVEN合作，改走「店中店」與「專櫃」形式。對7-ELEVEN來說，這是一種「品項轉移」：把麵包店的基本款（吐司、奶酥、紅豆麵包）搬進來，再用自家咖啡CITY CAFE搭配，變成一種「組合誘因」。早上買一杯拿鐵＋一個麵包，完全把傳統麵包店「早餐客群」直接搶走。更重要的是，聖娜是統一自家品牌，一切是不是合理很多。

而當年呼應7-ELEVEN與聖娜的店中櫃現烤麵包合作，全家也推出了與野上麵包店坊合作店中櫃，現烤形式來做應對。這些合作模式顯示：傳統麵包店不再需要開街邊店才能生存，反而是「借力使力」，利用通路資源換規模。

然而，這種「極短效期」的策略，對其他傳統麵包店造成了心理壓力。因為當消費者覺得「便利商店麵包比想像中還新鮮」，傳統店家的「現烤優勢」就被削弱了一大半。

產品結構差異：生日蛋糕、小西點，超商做不來的空隙

我自己觀察下來，超商雖然能切入基本款麵包，但有幾個領域它們做不來：

1、複雜工法的麵包：像open sandwich（開放式三明治）、手工歐法麵包，講究即時性與師傅手藝，中央工廠很難大量複製。

2、生日蛋糕與小西點：消費者對「慶生蛋糕」的期望是「客製化＋新鮮」，超商的冷凍蛋糕很難取代傳統麵包店的角色。

3、服務與專業感：傳統麵包店可以提供選購建議，甚至幫忙切片或客製，這是超商無法複製的「人味」。

換句話說，超商或許可以拿走「早餐市場」，但「慶生＋下午茶」這些場景，傳統麵包店仍然有優勢。

價格與價值：拉開距離，才有活路

通路麵包通常單價落在35～65元之間，搭配咖啡甚至可以變成「49元早餐組合」。這對消費者來說很划算，卻逼得傳統麵包店必須 「價值做滿」 才能生存。

例如：手工可頌一顆要價80～120元，但強調「純法國奶油＋72小時冷藏發酵」的故事，讓消費者願意掏錢。歐式酸種吐司定價150～200元，但賣的是「健康、無添加、長時間發酵對腸胃好」的價值。精品咖啡館式麵包店，會把「麵包＋精品咖啡」組合，讓消費者覺得比在超商買更有質感。

重點是：價格不能硬拚，但價值必須拚到滿。

傳統麵包店的活路：靠「差異化」與「體驗」

那傳統麵包店該怎麼辦？答案是「差異化」。具體策略包括：

1、產品差異化：

做超商做不了的：open sandwich、歐法手感麵包、現烤客製。把生日蛋糕、小西點做得更精緻。推無麩質、全穀高纖、減糖麵包，迎合健康趨勢。

2、價值差異化：

建立「職人故事」，強調師傅工藝。讓消費者感覺「這是一種生活風格選擇」，而不只是買麵包。打造「精品級」體驗，甚至結合咖啡、紅酒。

3、場景差異化：

便利商店是「快速購買」，傳統麵包店則要成為「慢下來的地方」。用香氣、氛圍、服務，把購買麵包變成一種享受。

4、數位差異化：

建立線上訂購與外送服務，甚至可以預訂生日蛋糕。利用社群經營，增加粉絲黏著度。

真正的未來大敵：規模更大的超市量販

很多人以為傳統麵包店的壓力來自7-ELEVEN與全家，但實際上，更大的挑戰在超市與量販店。原因有三：

1、一次購足：消費者逛全聯、家樂福購買日常生活食用品時，直接把麵包當「順手帶」商品。

2、營業時間長：超市營業時間往往比傳統店更長，取代了下班後順路買麵包的需求。

3、中央廚房＋名廚背書：統一集團家樂福旗下的麵包品牌不只是便宜，還有專業形象，逐漸模糊傳統店的優勢。

換句話說，傳統麵包店的下一場硬仗，不在便利商店，而是在全聯、家樂福這些更大的「購物中心」級戰場。

當超商麵包搶走早餐 麵包店要搶走人心

便利商店靠資源，超市靠規模，傳統麵包店靠什麼？答案是 「差異化與體驗」。當消費者可以在超商買到便宜又方便的麵包時，傳統麵包店要做的，就是讓顧客願意繞一點路，為了那一口香氣、那份專業、那種生活感，心甘情願掏錢。其實反過來講，或許連鎖實體通路持續地搶進這塊香噴噴的白金市場時，也在促進著台灣本土麵包產業持續地創新與研發，讓具有競爭力的麵包店產出連鎖通路做不出來的差異化，雖然或許也讓競爭力相對弱勢的麵包店消失，但市場正是如此也會更加卓越發展。

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審稿編輯：林玉婷

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