醜鞋翻身變潮鞋！ Crocs洞洞鞋 成中國Z世代潮流

曾與醜鞋畫上等號的洞洞鞋，因為能讓消費者，自由添購鞋扣裝飾，逆勢翻紅，成為潮流象徵，還獲得網紅明星推波助瀾，不過這種洞洞鞋，因為主要在越南生產，恐怕面臨關稅造成的成本增加，相比其他美國品牌，洞洞鞋在中國大陸市場，接受度超高，分析這與Z世代的情緒性消費喜好，很有關聯。

洞洞鞋品牌Crocs經歷了從「醜鞋」到潮流象徵的華麗轉身，成功關鍵在於客製化鞋扣Jibbitz的創新行銷策略。這種售價5美元起的小配件，2024年為公司創造2.71億美元銷售額，占總營收約8%。從2014年的12億美元年營收，十年後成長至三倍，Crocs不僅吸引網紅明星青睞，更在Z世代消費者中大受歡迎。然而，越南生產基地面臨關稅挑戰，北美市場成長放緩，但中國大陸市場年增超過30%，顯示亞洲Z世代消費者成為品牌未來發展的重要動力。

曾經被視為流行災難的Crocs洞洞鞋，如今已成為時尚界的逆襲典範。消費者可以透過添購各式各樣的創意圖案鞋扣，將原本平凡的鞋子變成個人化的時尚單品。這些鞋扣可以插進Crocs上方的洞孔，成為小巧可愛的裝飾品。根據統計，購買洞洞鞋的消費者中，約四分之三會回購這些鞋扣，顯示出這種台幣約150元小配件的驚人吸引力和高毛利率。

鞋扣的發展歷程十分有趣，最初由一對科羅拉多州夫妻於2005年創立，Crocs隨後在2006年以1000萬美元收購。Crocs執行長Andrew Rees表示，當他在2014年加入公司時，鞋扣業務其實正在下滑，曾達到約8000萬美元的高峰後快速衰退，原因是缺乏創新和想像力。然而，隨著時間推移，鞋扣從普通的卡通圖案進化到3D版的浮誇類型，甚至與皮克斯動畫合作推出限定版怪獸電力公司毛怪鞋。

Crocs品牌總裁Anne Mehlman強調，品牌最成功的合作對象包括巨星馬龍和壞痞兔，重點不在於賣出多少雙鞋，而是引起多少興趣。這些限量款式往往銷售一空，因為「就算醜也醜得獨一無二」。華頓商學院資深講師Annie Wilson觀察到，Crocs最大的轉變在於品牌訊息，不再強調舒適和實用性，而是直接承認「很醜」，並將其轉化為獨特賣點。

COVID-19疫情意外助長了洞洞鞋的銷售，因為人們對舒適、方便型鞋款的需求大增，特別受到前線醫護工作者的歡迎。2020至2021年，Crocs營收因此快速成長。然而，品牌也面臨挑戰，包括關稅問題。由於一半以上產量在越南，Crocs曾被加徵46%的關稅，目前已調整至20%，但增加的成本可能會轉嫁到消費者身上。

資深零售分析師Adrienne Yih預測，未來三到五年，Crocs在美國和北美市場可能僅有低個位數成長，這將是未來成長的較小部分。事實上，Crocs最新一季在北美市場的營收下滑6.5%，反而中國大陸銷售額年增超過30%。分析認為，這可能與中國青年失業攀升有關，Z世代對能帶來小確幸、新奇消費感的商品接受度較高。

Andrew Rees認為，投資人常常太關注短期興衰，忽略了經典洞洞鞋其實是一塊表達自我的空白畫布。他相信只要保持對廣泛消費者的吸引力，每年都能繼續賣出數百萬雙鞋。儘管2022年收購的懶人休閒鞋品牌Hey Dude銷售不見起色，Crocs集團仍看好海外市場發展潛力，尤其是亞洲Z世代消費者，他們似乎是品牌未來最大的成長動力來源。

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