百年牛仔褲王國Levi’s甩掉老氣！ 市場鎖定印度、中國
百年牛仔褲品牌Levi's正積極推動品牌年輕化轉型，在首位女性執行長Michelle Gas的帶領下，品牌不再僅專注於牛仔褲，而是拓展為全方位的丹寧生活風格品牌。Levi's設定了將業務規模從60億美元提升至100億美元的遠大目標，市場策略也轉向亞洲，特別是成長迅速的印度市場以及規模龐大但表現不佳的中國市場。透過產品多元化、聚焦女性消費群體，以及與知名藝人碧昂絲合作等策略，Levi's成功吸引了年輕世代的注意。
這個擁有170年歷史的經典丹寧品牌正努力擺脫老化危機，去年迎來了品牌史上第一位女性執行長Michelle Gas。她的願景是將Levi's從全球最知名的牛仔褲品牌，轉變為最具代表性的丹寧生活風格品牌。Michelle Gas強調，Levi's將不再只專注於牛仔褲，而是更加重視上衣、外套、夾克以及所有能以丹寧製作的單品，因為他們理應在這方面成為領導者。同時，品牌也在積極開拓丹寧的延伸搭配產品，消費者對此反應熱烈。
Levi's過去的客群以男性為主，現在女性顧客約佔4成以下，目標是提升到5成。Michelle Gas表示，大約在一年半前，他們進行了重大重整，引進新的人才、改變市場策略、更換供應商，現在已經看到上衣業務的成長動能逐漸回升，公司內部稱之為一次「重新佈線」。
為了徹底改頭換面，Levi's找來美國歌壇天后碧昂絲代言，她身穿牛仔套裝、留著俏麗金髮、打撞球的形象，精準抓住多元族群和年輕世代。這不僅帶動了股價，也刺激了品牌曝光，「Levi's + Beyoncé」在Google搜尋量暴增900%，社群提及量增加，尤其在18至30歲的女性族群中，被形容是501牛仔褲誕生以來最大一波品牌關注度。
同時，Levi's也進行了版型大改造，不再固守緊身牛仔褲，改以寬大、寬鬆、更舒適、中性剪裁的款式，成功抓住Z世代消費者喜愛的休閒服飾潮流。在成功年輕化後，Levi's將目光投向亞洲市場。除了丹寧工藝傳承基地的日本外，Levi's特別看中印度這個亞太地區成長最快的市場，預計2030年將超越38億美元。Michelle Gas認為，印度將是他們邁向100億美元規模的最大且成長最快的市場之一，但整個亞洲都有機會。
儘管Levi's在中國市場的表現一直不理想，但品牌對此仍持樂觀態度。去年中國的牛仔褲市場收入達85.437億美元，佔全球市場近一成，預計到2030年可超過125億美元，在亞太地區居領導地位。Michelle Gas表示，在中國，他們一直在尋找全球一致的Levi's核心精神與符合當地市場特色之間的平衡，雖然仍在摸索，但他有信心最終會成功，因為中國是他們長期發展的關鍵市場。
Levi's市場重心轉移至亞洲，可能也是分散川普關稅風險的策略，因為品牌多從南亞進口產品，包含孟加拉、柬埔寨、巴基斯坦，這些地區都被川普課以高關稅。儘管有分析師擔憂Levi's在過去3至5年間難以展現有效控制支出的能力，另有分析師表示Levi's對前景的預估偏向保守，但這個百年經典牛仔品牌成功擺脫過氣形象，市值一路攀升突破台幣2500億。
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