【消費權益】被保健廣告法規過度保護 消費者反而失去判斷好產品的能力

採訪・撰文＝林玉婷

健康需求正成為飲食產業的核心驅動力，但在保健食品領域，越來越多消費者面臨一個矛盾情境：資訊被壓縮到幾乎看不見、產品差異變得難以辨認、廣告表現愈加模糊。這並非因為產業缺乏科學或缺乏創新，而是現行廣告法規制度在「防堵誇大」與「提供資訊」之間，逐年傾向前者，以致消費者所需的內容被排除在公共資訊場域之外。

台灣食品廣告管理制度的基礎包含1999年《健康食品管理法》、2000年《食品藥物管理法》第28條，2019年《食品廣告不實、誇張或涉及醫療效能認定準則》，不涉及誇大不實的可用字詞多年未增修，但卻於2024年加重累計裁罰機制。多年來裁罰件數與罰金年年攀升。處罰變多並未讓市場更乾淨，反而揭露另一層系統性問題：當產業端不得不「愈來愈不講」、誇張者反而「愈講愈大聲」時，最終失衡的，是消費者原本應該擁有的選擇能力。

罰金上升但亂象未息：執法強度與實際效果的兩難

回顧衛生機關近十年的裁罰紀錄，針對食品與保健食品的違規廣告件數持續居高不下，罰鍰總額也一年高過一年。表面上看似執法力道強化，但從產業端的描述可見另一種現實：多數違規並非源自蓄意造假，而是落入字詞判讀的模糊地帶。少用一個詞、多用一個詞，甚至同一句話在不同承辦人眼中，都可能有截然不同的解讀。

制度設計本來要防堵誇大，但裁罰逐年增加卻沒有讓市場明顯改善，反而使得多數守法業者在「避免踩線」的過程中，被迫刪減更多資訊。結果是罰單數量增加，產品敘述卻越來越抽象，消費者能接收到的知識反而更少。

罰鍰成本化的副作用：資訊密度下降的市場，更容易誤導消費者

當部分業者把罰金列入行銷預算、採取短期套利策略時，效果並非只有「劣幣驅逐良幣」這麼簡單。市場資訊生態更因此出現扭曲：合法品牌因擔心觸法不敢提供清楚解釋，影片縮短、內容刪減，甚至乾脆不上架。反之，不在意罰鍰、以「打一波、被罰就撤」為策略的業者，反而能用更高強度的訊息佔據眼球。

最終消費者面對的，是一個「越規避越模糊、越誇張越顯眼」的廣告環境。這種資訊不均衡，使得真正有價值、有科學基礎的產品被稀釋，市場上反而充滿風格強烈但可信度低的話術。資訊品質下降，不只讓消費者難以判斷，也加劇了整體產業的不信任感。

提高檢舉獎金的修法是保護加強 還是檢舉濫用的放大？

2025年9月衛生福利部預告修正《舉發或緝獲違反健康食品管理法案件獎勵辦法》，將健康食品相關檢舉獎金比例大幅調升，食藥署企劃及科技管理組簡任視察謝碧蓮表示，此次修法是比照「公益揭弊者保護法」第18條規定與「食品安全衛生檢舉案件處理及獎勵辦法」制度，過去不分一般民眾或內部員工，檢舉獎金一律為裁處額度的5%；修正後，一般檢舉人可領罰鍰實收金額至少20%，若是現任或曾任員工，更拉高到至少50%。

以廣告違規為例說明，業者可處40萬至200萬元罰鍰，過去檢舉人頂多拿到2萬至10萬元，未來則可領取8萬至40萬元，若是內部員工舉發，更可能拿到20萬至100萬元。此檢舉修法比照食安法調整，以吸引更多民眾主動舉報。政策邏輯本身並沒有問題：檢舉制度確實能補充稽查資源的不足，在資源有限的監管體系中是一項必要工具。

但現場執行仍存在變數。許多業者擔心，當常用詞表本身定義模糊，又缺乏預先諮詢或明確判例，更多檢舉可能不會增加安全、反而增加混亂：同業惡意檢舉、消費者以誤解為基礎的申訴、甚至直播或短影音被截取片段後誤判，這些情況都有可能出現。對守法業者而言，新制可能帶來更高的不確定性，而非更高的透明度。

從消費者視角觀察，若制度誘發「無差別檢舉」，反而會讓資訊環境更萎縮：為求安全，品牌自然會減少說明、避免談研究、避免呈現差異，進一步讓市場全體內容變得單薄。

消費者真正的困境：資訊差異消失後，只能用外觀想像產品價值

在這個高度避險的法規環境下，保健食品市場逐漸走向外觀勝於內容的局面。消費者要理解產品差異，卻往往只能依賴以下幾種方法：

1、價格：價格高是否代表品質好？未必。

2、包裝：視覺設計能吸睛，但與成分、劑量、研究品質完全無關。

3、代言人：明星或醫師營養師等專業人士背書吸引注意力，但不保證科學內容。

由於研究成果無法呈現、臨床證據不能談、真正的差異化語言被視為風險訊號，市場裡的好產品與一般產品在資訊層面變得難以區分。消費者所需要的「具體可理解的內容」，反而是制度最慎重避免的區域；消費者能看到的「包裝、明星、情緒」則變成相對安全的訴求。

資訊落差不僅沒有被法規縮小，反而被擴大。消費者愈來愈依賴主觀判斷，而非科學依據做決定，這背離法規初衷，也讓健康選擇變得愈來愈不具可信基礎。

資訊權的缺席 使法規保護成為反效果

台灣的保健食品監管體系，是在保護動機下構建的。問題在於，制度逐年收縮語言空間，使得市場上最需要被看見的「科學資訊」反而被遮蔽。罰單增加卻未改善亂象、檢舉制度加強卻可能誘發過度緊縮，產業端為安全而迴避說詞，最終反而讓消費者在更大的資訊黑箱中選擇商品。

真正的消費者保護，不是讓所有資訊都變得模糊，而是讓「有根據的資訊能被看見」、「無根據的說法無法過關」。在這場資訊權的攻防裡，關鍵不是更重的罰鍰，而是更清晰的規範、更透明的審查，與一套能讓好產品被理解的語言制度。

【更多保健食品產業精彩探討，請詳閱食力Vol.41季刊《前進的力量 vs 停滯的規則 飲食產業的成長斷層》】

審稿編輯：童儀展

延伸閱讀
健康需求上升 創新卻被困住？掐住台灣保健食品產業發展的那雙手
【執法落差】罰不出秩序、改不出標準！當保健食品廣告監管變成「猜字遊戲」 誰還能真正守法？
【市場扭曲】罰單成行銷成本？保健食品廣告制度為何讓「說真話的人難生存」？