Z世代催生「推活經濟」！娃包、盲盒、沉浸式體驗如何成IP變現新戰場？

走在路上，相信你看過將各式角色公仔、偶像周邊商品放入透明娃包隨身攜帶，或是周遭有人迷上Labubu等各式公仔盲盒、定期追蹤偶像或動漫影視的期間限定活動。

這樣的風潮，也被稱之為推活（推し活，oshikatsu）文化。推活起源自日本，並且在2021年成為日本的流行語。意思是「支持你喜愛的對象」，粉絲們會對各自喜歡的偶像進行應援，不只是購買周邊，甚至是由粉絲出資租下廣告版位，只為了幫偶像慶生。

根據東方線上2025年1月的網路問卷調查結果顯示，在台灣1,000名20~64歲的消費者中，有60%的消費者有進行「推活」，其中有77%為20~29歲族群消費者。

至於對象，最大宗為偶像、歌手、演員、聲優等，第二名則為動漫、遊戲和漫畫角色，其中虛擬歌手、Vtuber（以漫畫等虛擬外型露面，但仍由真人進行互動的YouTuber）也有8%。

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東方線上指出，推活並非只是一時的短暫潮流，而是能持續發展的情感經濟革命，市場需求也更偏向個性化、情感連結和社群互動。調查中有58%的20代族群（20歲到29歲間）表示，希望透過推活來獲得快樂，也有52%的人是尋求心靈療癒。

台灣年輕人很愛買周邊，喜歡多元，消費力驚人

深耕台灣市場的日商IP經紀公司Capsule (カプセル) Commerce and Creative總監羅培涵指出，台灣市場是一個IP推活的優質市場。除了台灣消費者對各種文化（日、韓、美）的接受度高，「台灣人非常愛花錢在周邊商品，粉絲之間的資訊流動性極高，會緊密追蹤最新動態，這是台灣獨特的粉絲文化。」

東方線上的調查結果也顯示，台灣消費者每月平均在推活的相關花費為新台幣4,456元，20歲的族群金額更高，為5,536元。其中有15%的20代推活族群每月消費超過7,000元，而30代消費族群中，也有7%為高推活消費族群。

除了消費力可觀，時間的投入也不容小覷。東方線上也指出，消費者平均花費5.5小時進行推活，而20代的消費族群更是高出平均2倍多，來到12.3小時。可見20代的年輕族群，不只在推活上消費力驚人，也相當熱衷參與。

台灣人最喜歡的周邊商品是什麼？和其他市場有什麼差別？

羅培涵指出，周邊商品的目的是為了滿足粉絲的「擁有慾」，而台灣粉絲對於收集周邊的熱衷，也是驅動IP線下消費的核心動力之一。其中又以這些類型相對受歡迎：

壓克力立牌和徽章

台灣人特別喜歡 壓克力立牌 和 徽章 。而立牌已經被視為無論做什麼活動或訂製商品，都一定要推出的品項。

羅培涵指出，即使是壓克力立牌或者徽章很常出現，但也會有很多不同的玩法。例如背板式、可組裝成場景或是雙層設計，也都相當受歡迎。

盲盒

盲抽類商品（如盲盒徽章、公仔）是非常成功的商業模式。粉絲為了湊齊一套，會不斷抽下去，這利用了人們的喜愛、賭博心態與稀有性（我有你沒有）來驅動消費。

值得注意的是，羅培涵指出，有一個周邊商品是台灣獨有的： 購買水杯／茶杯 ，這與日本喜歡直接購買瓶裝水的習慣相差甚遠，尤其台灣的手搖飲店分布密度高，也有環保政策推動，因此相關的周邊（如杯套、水壺）也成為台灣特有的周邊文化。

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不只願意用新台幣支持，也喜愛沉浸式角色互動

而除了購買周邊商品，消費者也有另一個偏好：沉浸式角色互動

專注於IP授權代理、聯名餐廳、咖啡廳經營的新想股份有限公司執行長周上閔指出，「現在的消費者已經不只想買周邊，而是渴望沉浸式的與角色互動。」新想旗下經營的Fanfans粉絲咖啡廳，就與熱門IP《鬼滅之刃》聯名，除了設計角色視覺牆、角色人形立牌、以及自創的聯名餐點，讓餐廳原本的三餐制營業擴大成小時時段制，滿座率達到8成。

IP經紀公司Capsule也協助Vtuber等IP設計咖啡廳和快閃店的體驗服務。例如現場播放VTuber錄製的迎賓或點餐語音，如：「歡迎光臨，今天想點什麼？」或者營造沉浸感與紀念性，例如從日本協調，將VTuber的親筆簽名板或畫作運來台灣錶框展示，讓粉絲感覺偶像「真的來過」。

在地化的體驗也是另一個IP變現的方向。羅培涵指出，過去曾經將路跑活動與VTuber聯名，除了推翻大眾對於動漫粉絲「很宅、不愛運動」的刻板印象，而路跑的重點也放在獲取聯名物資包、與同好聚集、和現場IP角色造景拍照等，「就很像是把動漫節搬到路跑現場的感覺。」

東方線上指出，「觀看推的對象影片」（50%）和「上網蒐集資訊」（49%）是粉絲支持推的對象的主要模式，而「購買周邊商品」（44%）則位居第3。不過在20代族群中，他們更偏好參與演唱會、粉絲見面會、快閃店活動等，能夠與偶像近距離互動，也能夠認識相同愛好的夥伴，而這些活動也能夠促進粉絲購買周邊。

在台灣的「推活」經濟展現出驚人的潛力與獨特魅力。從東方線上的數據可見，年輕族群不僅對支持喜愛的IP展現高度熱情，更願意投入可觀的時間與金。這種對周邊商品的高度「擁有慾」，以及對沉浸式體驗的渴望，也促使IP代理業者不斷創新，從周邊商品的設計，以及在地化產品，從而延伸至聯名咖啡廳與在地化路跑活動，都成功地將IP價值最大化。

而台灣市場對多元文化接受度、粉絲資訊流動性強的特色，也成為全球IP變現的重要試煉場。未來，隨著科技進步與消費者需求的演變，推活經濟將持續深化情感連結，為IP產業帶來更多元的發展可能。

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