KKBOX母公司為何購併PressPlay？看懂台灣線上課程平台新戰局

音樂串流平台KKBOX母公司KKCompany（科科科技）十月二日宣布，與主打線上課與創作者經濟的PressPlay進行戰略整合，據悉，雙方是以部分換股方式，讓PressPlay成為該集團子公司。

線上課市場進入新戰局
從爆發期轉入「存量時代」

新聞稿中，雙方表示合作的目標，是要共同進軍資本市場。但進一步追問，雙邊除了資本結合，還有更重要的策略意義，是打造訂閱制服務「PPA Plus」。可以想像這就像是課程版的KKBOX，用戶一次付費，就能在期限內無限觀看部分課程。目標是讓消費者從一次性購買，變成持續性學習的會員。

十月七日，成為子公司的PressPlay再宣布，整併線上課平台Yotta。

這個合作實際上揭示了台灣線上課市場已從追求擴張用戶的增量時代，轉入留存用戶的存量時代新戰局。根據資策會二○二四年統計，台灣智慧學習產業教學內容產值三百五十億元，線上課平台主攻的技能培訓占比約一九％。有業者預估，線上課平台市場規模約三、四十億元，今年相對去年，整體業績持續成長，只是競爭更激烈。

二○一五到二○年，是台灣線上課市場的萌芽期，現在被稱為台灣線上課「御三家」的Hahow好學校、PressPlay和知識衛星，都是在這段時間成立。當時發展這項業務最挑戰的，是如何教育市場，不只要讓消費者埋單線上課，也要開發更多老師到線上開課。

而新冠疫情爆發，消費者減少實體活動，成了市場的加速器，推動台灣線上課產業進入爆發期。這段期間，即使沒有高級攝影器材、精緻課程設計，只要有好老師搭配一定的行銷資源，就可以賺取不錯的回報。

一名線上課平台前高層回憶：「以前有麵包師傅想來開線上課，我想說，實體都不一定能學好，更何況線上課？但後來，有其他平台開麵包課，竟然能賣五百多萬！」

從拚老師、開課量到拚行銷
如今成本是過去的2至3倍

當時還有許多素人老師乾脆在家自己架燈、攝影機，教人勾毛線、手沖咖啡等，課程陽春，卻也經常能吸引上百名學員購買，可想見市場盛況。而這樣的市場熱度，也直接反映在平台業績上。以好學校為例，二一年營收較前一年增加超過一億元，成長約四一％。

做為台灣課程數最多、會員數排名第二的線上課平台PressPlay，業績來到高點，也開始積極籌備上市。但最終他們選擇不繼續走下去。該公司共同創辦人林鼎鈞今年在一場訪問中，揭露了當時毅然按下暫停鍵的關鍵原因：未來成長性。

因為經歷三年高速成長後，市場開始變得擁擠，進而造成最大的變化，就是成本大增。

各平台為了做出差異化，逐漸從早期比老師的開課數量，轉而比誰可以打造最多的「名師」、誰可以開出更多的「精品課」。

所謂打造名師，不只是從老師的個人形象設計、課程規畫下功夫。各種行銷廣告預算的投入更是毫不手軟。舉例來說，知識衛星曾經為了宣傳一門線上課，租下台北小巨蛋LED外牆；今年網紅愛莉莎莎的瑜伽課，團隊甚至飛到尼泊爾製作，目的是要拉抬老師的聲量和身價。

曾成功助攻多起熱門線上課行銷的一起實驗執行長王皓指出，現在製作一門線上課的成本，是五年前的兩、三倍；行銷費用更從原本占成本不到一成，攀升至三成以上。

就連課程製作團隊的人才成本也跟著高漲。以知識衛星來說，開給專案經理的年度獎金就可以上看兩、三百萬元。

後來連一向主打經濟實惠的好學校也走上這條路。他們去年找來知名精神科醫師鄧惠文開設學費破萬元的線上課，成功開出第一堂破億課程。

但問題是，這些高額投入，很可能只能為平台創造一次性收益。因為這些成本打造出來的光環在老師身上，而老師可以選擇轉換平台。

就像已經開出四堂破千萬課程的創勝文教共同創辦人王梓沅，今年計畫從好學校轉到其他平台籌備新課；有上萬名線上學員的講師雷蒙（本名侯智薰），現在除了在平台開課，也用開課平台「開課快手（Teachify）」自己架設課程平台。

「我自己用一個簡單工具就能架網站、我也能做行銷，為什麼要去跟平台合作？」侯智薰強調，談合作要更多誘因。

如何觸及新粉、留住會員？
「正從內容轉向價值交付」

收到四家線上課平台邀約的電商人妻孔翊緹觀察，近期平台和老師的開課考量已經和五年前不同。以平台來說，會對曾開課過、且驗證過成效的老師更感興趣；而老師的立場，重點則不再是單次課程能賺多少錢，而是能幫自己觸及多少新客戶，創造新粉絲。

可以說，誰有本事轉開更多水龍頭，就能賺越多的增量市場已經過去。當「水費」越來越貴、利潤越來越薄時，平台業者須轉向「存量」打法，設法堵住排水孔，讓每一次的投入可以循環再利用。

這解答了PressPlay選擇KKCompany做為合作夥伴，發展訂閱制服務的決定。畢竟，訂閱制會員經營，不只是要消費者填入個人信箱、手機資料這麼簡單，重點是得讓他們願意掏出錢來，並且不斷回頭。

在訂閱制會員這條路上，嘗試過的人很多，成功的卻很少。這也是PressPlay需要KKCompany的一大原因。

知識衛星共同創辦人游弘宇認為，KKBOX有千萬名會員、付費使用者達兩百萬人，擁有比線上課平台更成熟的會員經營、定價經驗等，如果能導入線上課市場，可以在既有商業模式外帶來新火花。

KKBOX前總裁李明哲也表示，做音樂、做教學，目標客群某種程度是高度重疊，怎麼整合在一起，投入更多技術和宣傳，都可加速產業重整。

然而，業界雖認同線上課平台從經營老師，走向經營會員的重要性，卻也點出這條路仍存在幾個難以突破的挑戰。

第一，原本一堂課就可收到上千甚至上萬元學費的熱門老師，是平台的吸客指標，但這些老師是否願意接受訂閱制下的新分潤模式？

第二，會員是很現實的，如果平台無法持續產出吸睛課程，會員也可能隨時退訂。這意味著，即使強化會員制，原本在課程的投入仍不能鬆懈。

李明哲認為：「內容產業正從內容交付轉向價值交付，」未來的贏家，不在誰最懂技術，而是最懂得運用手中素材，幫助創作者與消費者獲得更高價值的人。

業者推論，隨市場競爭白熱化，將來有兩種人會留下：第一種，是能用極低成本開出大量線上課的人；第二種，是能持續製作高成本、高規格、高單價的精品課，滿足更多閱聽人被養刁了的收看習慣。

如美國知名創投a16z共同創辦人霍羅維茲（Ben Horowitz）提出的戰時CEO與和平時期CEO理論，因應不同市場變化，主導者須轉變管理方法；同樣的，當產業戰局出現變化，即使是領先企業，也須因應戰場，改變打法。

從早期的拚內容、拚老師，到現在要拚資本、拚留存、拚價值。在這個戰場轉換的時期，誰能最先調整戰法、強化價值，才有機會圈到最多的會員，在市場稱王。

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