炎上成常態、公關危機並非偶然？品牌如何在社群戰場「轉危為機」？

近期，雪坊與微熱山丘案的公關危機中，雪坊雖迅速切割合作對象，卻因小編回應語氣不當，因此引發第二波風暴。（圖片來源：SNOW FACTORY雪坊鮮果優格臉書）

撰文＝王福闓

在當今台灣餐飲與零售產業的社群溝通中，品牌與消費者之間的互動已不再只是單向的行銷宣傳，而是隨時可能引爆輿論風暴的戰場。社群平台的即時性、擴散效應與情緒傳染力，都可能讓一句失言、一部爭議短影音、一篇問題文案，在數小時內從個案擴散成品牌形象危機。

品牌危機不再是偶發 誰又能全身而退？

近年台灣餐飲與零售業的社群經營中，危機已不再是單一的突發事件，而是高頻率、持續被放大的社群常態。當消費者將日常的不滿、疑慮，甚至小編的玩笑與不慎用語，都能透過截圖、轉發成為數萬人討論的話題時，品牌若缺乏系統性的危機管理能力，幾乎難以全身而退。

我過去分析公共關係的經營，到現在社群時代的策略觀點來看，危機處理的成敗，直接反映企業內部決策流程、價值觀一致性，甚至因為危機也常品牌自己引起，所以內控的機制也更顯重要。

不小心就中招 品牌最怕的12種公關危機！

《創新好商機：強化品牌優勢的未來獲利策略》一書指出，台灣社群常見的危機類型，我進一步整理在社群媒體上的常見原因，包括12大類：

1、小編或公司團隊失言：用詞不當、冒犯特定族群或敏感議題，如性別、族群、政治，引發網友炎上。

2、行銷文案出包：文案抄襲、誤植、隱含歧視或不當暗示，造成品牌形象受損。

3、錯誤資訊引用：小編或品牌帳號分享未經查證的新聞或數據，引來專業人士糾正與批評。

4、時事蹭錯邊：趁熱門事件發文，卻立場錯誤或用梗不當，例如拿災難開玩笑，被質疑冷血。

5、消費者抱怨失控：顧客在社群投訴服務或產品問題，品牌回覆太慢、太硬或推卸責任，導致二次公關危機。

6、合作代言人翻車：合作藝人或網紅爆出醜聞或負面新聞，品牌被連帶影響。

7、社群活動設計不良：抽獎或活動辦法設計有爭議，如黑箱、灌票、獎品縮水，引發網友怒批。

8、廣告內容歧視：廣告素材出現對某族群、性別、年齡的刻板印象或歧視，被批不符社會價值。

9、隱私外洩：不小心公開消費者個資或訂單資料，造成個資疑慮。

10、敏感政治議題：品牌過度政治立場表態，或被認為立場激進引發爭議。

11、員工內部爆料：前員工或內部人員在社群匿名爆料黑歷史，引發外界關注。

12、危機回應緩慢：爆發危機後長時間不回應，讓謠言擴散，社群輿論反噬。

刪文道歉救不了 品牌危機愈燒愈旺！

回顧台灣近年的社群危機案例，從月餅發霉事件、品牌與爭議網紅的合作爭議，到飲料品牌的店員惡搞衛生影片外流、品牌的職場性侵申訴，以及美妝品牌廣告因性別刻板印象、母嬰品牌的錯誤資訊分享等遭炎上，這些事件都凸顯社群上的危機無所不在。

我之前在分析雪坊與微熱山丘案例時特別指出，微熱山丘雖快速下架產品，若能在第一時間同步公開檢測進度與供應鏈改善措施，信任重建的效率將大幅提升。雪坊雖迅速切割合作對象，卻因小編/高層主管回應語氣不當引發二次風暴，顯示危機溝通口徑若未經法務把關，極易讓公關止血的目標功虧一簣。

我過去就常在公關危機的課程強調，危機管理必須從組織文化與內部流程著手，而非僅靠事後公關聲明。更值得警惕的是，許多危機的源頭並非重大事故，而是日常營運中被忽略的「小編用語管理」與「領導者自制」。

某連鎖超商小編在Threads上使用「蠻唐的」、「你最小」等輕佻用語，甚至疑似歧視身心障礙者，雖看似無意卻引發歧視弱勢族群的疑慮，最終品牌只能刪文道歉，形象受損。

餐飲業尤其容易因惡搞的內部短影音引爆危機，店員嬉鬧影片、食材處理不當畫面、產品發霉照片，一旦流出，因其具體、直觀、易於轉傳，往往在社群中形成情緒共鳴，迅速催化怒火。

品牌若僅以「停業處分」回應，雖能暫時止血，但若未同步公開員工再教育計畫、後場行為守則、或設立可驗證的改善進度報告，消費者仍難以重建信心。

因此企業應落實，內部管理機制與危機模擬演練，並納入社群媒體的規範守則。讓前員工爆料或內部疏失能在第一時間被透明化處理，而非被動等待輿論爆發。

另外有些社群危機，則起因於「資訊真實性」與「價值觀敏感度」。奶粉糖分爭議、手搖飲品牌乳源標示不清、美妝零售品牌廣告製造容貌焦慮等事件，皆因品牌在傳遞資訊時忽略專業查證或社會價值演變，導致消費者質疑其誠信與同理心。

其實任何誇大宣傳或刻板印象，都可能引發社群集體反彈，品牌若能在社群行銷時上建立品牌道德與規範標準，並在危機發生時主動提供第三方檢測報告或專家背書，將有助於重建信任。

企業危機管理的最後一課：轉危為機

總結來說，危機的共同特徵在於往往不是「意外」，而是「系統性管理問題」的結果。像是缺乏內部審查機制、忽略員工教育訓練、低估合作對象風險、漠視消費者情緒變化。

因此，品牌若能有常態的教育訓練與內部溝通、定期模擬危機情境、培養高層危機意識，並在事後落實檢討與制度修正，在危機來臨時才能不只是「止血」，更能「轉危為機」，甚至透過透明與誠意，贏得比危機前更高的社群好感度。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《與公關危機共舞，餐飲零售的社群大冒險》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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