北美市場真的這麼香？中國手搖飲大舉進軍美國，霸王茶姬、蜜雪冰城欲挑戰咖啡市場地位

中國手搖飲品牌正掀起一波史無前例的「出海」熱潮，目標鎖定美國喜愛咖啡與抹茶的年輕愛好者。一家背後擁有騰訊與字節跳動（ByteDance）支持的「檸季」共同創辦人王檸（Amanda Wang），在四度赴美考察後，決定針對美國口味、量身打造新品牌「Bobobaba」，試圖在這個「手搖飲開發中國家」搶佔先機。

王檸在接受《路透》採訪時坦言，在美國經營模式，與原先想像大不相同。過去在中國，簽署合約後20天即可開店，但在美國、她前後花費長達7個月時間，才成功讓首間門市開張。王檸表示，她為美國市場制定一個為期十年的謹慎擴張計畫。

為了迎合當地口味，Bobobaba的產品將比中國國內的檸季品項更甜，並加入大量彩色水果塊、珍珠與可愛的商標圖樣，主打讓美國消費者可以在Instagram發文打卡，帶動社群的討論和話題。

茶飲巨頭齊聚美國

除了檸季，中國茶飲市場的其他巨頭也不甘示弱。像是已在美國納斯達克（NASDAQ）掛牌上市的霸王茶姬（Chagee）、以低價聞名的蜜雪冰城（Mixue），以及滬上阿姨（Auntea Jenny）與茉莉奶白（Molly Tea）等品牌，近期都陸續登陸美國開店或宣布擴張。

蜜雪冰城憑藉其招牌的1美元水果茶，已成為全球店數最多的餐飲連鎖之一，累積超過5.3萬家門市。為了展現深耕美國市場的決心，蜜雪冰城已經在9月份宣布、在紐約市簽下長達十年的店面租約。曾任星巴克（Starbucks）中國高層、現任霸王茶姬美國負責人的Emily Chang表示，霸王茶姬計畫明年在矽谷心臟地帶開設旗艦店，並發起一場公開運動，向美國消費者推廣茶文化。

這股風潮正如同30年前，星巴克成功將咖啡文化帶入飲茶為主的中國一樣。霸王茶姬在11月甚至推出「晚間茶飲服務」（Evening Tea Service），由品茶師提供專屬體驗，試圖打破「午後不喝咖啡」的市場缺口，讓美國年輕消費者知道：茶飲和咖啡不一樣，它能在晚間好好享受。

之所以遠渡重洋前往美國，這些品牌背後的理由是，儘管中國境內茶飲市場、今年的年度營收預估將突破300億人民幣（約新台幣1343億元），但同時競爭極其激烈，早已成為一片紅海市場。但同樣擁有龐大人口和消費能力的美國市場，如今還是手搖飲的未完開發大陸，對這些品牌具有巨大的誘惑。

只不過，除了必須適應不同國家的法規制度，文化認同、品牌知名度和話題性，才是這批手搖飲店接下來最大的挑戰，想要建立信任，需要不少時間，而這些中國品牌能否成功複刻在亞洲市場的成功經驗，讓美國年輕世代和喜愛康普茶（Kombuch）或抹茶那樣瘋狂，將是下一步觀察重點之一。

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