他們不是在變老，而是在變自由

根據 凱度消費者指數《保健品市場趨勢報告》，在台灣，平均每兩個人，就有一人在過去一年曾購買保健食品。這樣的滲透率，足以說明保健食品早已融入日常生活，不再只是特定族群的專屬選擇。更值得注意的是，2021 年市場規模已突破 千億元，未來年均成長率仍可望維持在 6–10% 之間。這些數據不僅揭示了市場的蓬勃，也代表著台灣保健食品產業，仍有一片等待開拓的廣闊藍海。

在過去，保健食品經常被視為「身體出問題才需要的補充品」，廣告中的熟齡族群形象也多半與衰老、疾病或體力下滑綁在一起。然而，根據 《2024 年台灣健康生活消費調查》，超過 64% 的 50 歲以上台灣消費者 表示自己「健康狀況良好，並熱衷於戶外活動與旅行」，這個比例甚至高於 30–39 歲年齡層的 58%。同時，消費者購買保健食品的動機明顯從「預防疾病」轉向「提升生活質感」。換句話說，這一代的熟齡族群並不是在「老去」，而是在「解放」人生下半場的能量。

我們所認識的「銀髮族」正在發生根本性的轉變：他們不再只是安於含飴弄孫的傳統角色，而是展現出 身體活躍、經濟獨立、生活目標清晰 的 新中壯世代。同時，他們的生活方式也跨足數位世界。根據 Meta for Business 的資料，台灣 50 歲以上用戶在 Facebook 的活躍度在過去兩年成長了 26%；而且他們不只是「觀看者」，更積極發文、分享與互動，展現了強烈的參與感與影響力。

<<從「補什麼」到「多做什麼」>>

當我們了解消費者的動機已經轉向主動、積極、生活導向，就必須重新思考與他們對話的方式。傳統上，保健食品的訴求語言多強調補鈣、補關節、抗老、改善循環等「身體機能衰退」的負面語言，然而根據 Ipsos 2023 調查，有近7成台灣消費者表示“希望品牌能用更正向、啟發的方式談論健康”，甚至有41%熟齡消費者表示排斥「太醫療感」的廣告畫面或語氣。

這意味著，品牌與消費者溝通的語境，應該轉為：「你還能多體驗什麼」而不是「你失去了什麼」，這些語境的轉變，跳脫醫療式包裝語言，才能幫助品牌更貼近現今熟齡族群「主動擁抱生活」的價值觀。

WPP 協助合作品牌 利加隆（Legalon） 重新定義保健食品的溝通語言。藉由與新生代啦啦隊女神 李雅英 的跨界合作，品牌成功突破了過往「保健＝生硬、嚴肅」的既定印象。

此次合作不僅展現年輕活力與正向生活態度，也透過貼近日常的內容演繹，讓產品功效自然融入消費者的生活情境中——從「保養身體」延伸到「享受生活」，成功轉化為 能與新世代消費者產生情感共鳴的生活夥伴。

<<從「健康說服」走向「生活共感>>

從媒體行銷的機會點來看，只著重在”健康”場景的廣告或內容安排以不完全符合現今消費者的生活樣貌，我們更應將策略著重在建立「生活式品牌場景」，將產品帶入日常生活的情境中，無論是登山、旅遊、烹飪、跳舞或是市集文化，讓保健食品自然地成為「享受人生的延伸配備」

WPP 協助 Legalon（利加隆） 跳脫傳統醫療環境的溝通框架，透過與 富邦悍將球團主場 DOOH 戶外媒體 合作，讓保健品牌首次以更 正向、啟發式 的方式融入大眾文化與生活日常。

藉由將品牌訊息帶入運動賽事現場，Legalon 不再只是「功能導向的保健食品」，而是陪伴民眾日常生活、象徵積極健康態度的品牌夥伴。這場跨界合作讓「保健」從醫療語境中解放，轉化為一種 可以被參與、被感受的生活體驗。

<<從「健康說服」走向「生活共感>>

在這個「熟齡＝自由」的世代，品牌若能從健康功能的說服者，轉型為生活體驗的激發者，將更有機會在競爭激烈的保健品市場中脫穎而出。不只是幫助消費者「維持健康」，更是與他們一起開啟「下半人生的冒險」。

我們已正式邁入全新的創意世代，品牌與消費者之間的「距離」，將成為下一波成長的關鍵衡量尺度。如何善用數據、創意與科技，縮短這段距離，將決定品牌未來的競爭力。當行銷跨入新的競爭門檻，唯有以 文化洞察為根基、數據驅動策略、體驗落實創意，品牌與代理商才能真正跨越「心的距離」，贏得市場的信任，並持續實現成長。

以上訊息由利加隆提供