学习笔记 | 客户《宁向东的清华管理学课》

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题图：平衡计分卡创始人罗伯特卡普兰

购买动机 | 怎样融入客户

• 购买动机
  • 消费者行为的一个极其重要的概念，叫做“购买动机”，因为一切的需求都是来自于动机，一切的行为也都起始于动机。
  • 好的厂商就懂得发掘商品或品牌背后的消费者购买动机和需要，并围绕着这个动机和需要来施加手段。
  • 购买动机分为显性动机和隐性动机。
• 如何发现消费者的动机呢？核心就是要融入客户的情境。
  1. 第一步，也是最重要的，就是调整好你的心态，培养你的观察能力和理解能力。
  2. 要让客户对你产生信任，让对方减少对你的戒心，让对方觉得你可以帮到他。建立你的专业感，诚实的表达，是关键的第二步。
• 购买动机才是一切的基础，满足需求是唯一的目的。所以，你讲话始终要围绕客户的需求。

关键要素 | 商业的核心法则

• 价值主张，是一个很重要的概念。说得直白一点，就是客户要什么。这是每一个企业要获得成功必须首先要想清楚的。
  • 价值主张 = 关键要素
  • 比如，前些年很多人办企业经理人培训班，这些人知道很多经理人要来参加学习，他们并不是只想要学到管理学知识，更重要的，他们是希望能够有助于自己拓展圈子。所以，这些办学的部门就先去找几个官员，或者知名的企业家报名，甚至完全免除这些人的学费。有了这些人做招牌，后面的学员就非常好招了。
• 首先要了解客户的价值主张，然后，把产品和经营的关键要素建立在客户的价值主张基础上。之后，再围绕这些关键要素调整企业的经营方向。

客制化 | 商业世界发展的前方

• 客制化
  • 定义：就是客户的需要主导商业活动，企业完全按照客户的需要去提供产品和服务。
  • 两层含义：
    1. 完全满足客户需求；
    2. 要经历一个发展过程。
• 商业活动的终极目标，在我们看得到的未来，都是追求达到客制化的目的，换句话说就是给客户提供解决方案。
• 客制化的障碍主要是客户信息难以收集。

数字驱动 | 新零售中的新职业

• 如果过去的管理者一定要有财务意识，那么未来的管理者还一定要懂信息技术，懂数据处理。
• 新零售的启示:了解行业、了解客户,同时又掌握数据挖掘技术的人,会在未来的职场中胜出。
• 可能出现新职位及要求：
  • 首席数据官( chief data officer)。这个人的工作任务,就是要对公司可以获得的客户数据,进行搜集分析和整理。
  • 首席客户体验官( chief customerexperience officer)。他的任务就是在不断洞察消费者感受的基础上,给予公司改善产品和服务的建议。

购后管理 | 忠诚度从何而来

• 维护客户关系,以购买完成为起点,管理学上叫做“购后管理”
• 杰尼亚在 10 年前已经利用有限的客户关系管理系统,成功地获取用户信息,做到更好的服务。
• 大数据时代,客户关系管理的本质没有变,用好属于你的”小数据“,比追“大数据”的风更重要。

本周复盘 | 理解客户的八个要点

• 八个要点（原则）
  1. 理解客户，是经营的基础。
  2. 理解客户的前提，是要让客户肯于和你交流。
  3. 唯有真诚，才能获得客户的信任，才能让客户对你讲出他们的真实需求。
  4. 客户行为，有着复杂的行为机制。
  5. 掌握客户的行为特征，是未来企业竞争致胜的关键。
  6. 善于从部分信息中进行推断，分析出客户的需求方向。
  7. 未来的商业，就是用数据刻画现实，进而实现前台和后台、线上和线下的全面融合，满足客户需要的过程。
  8. 提供解决方案，是满足客户需求的最高境界，也是企业和客户之间、最大程度重合的同心圆。
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客户接触点 | 未来的店长很吃香

• 什么是客户接触点？
  • 就是客户能够看到的东西：比如店面、商品和广告。而这些客户能够看到的东西，是所有客户策略展开的起始点，不能把这些起始点的文章做足，后面的事情就根本无法谈起。
• 商业的本质并不是为了数据化，而是为了满足客户的基本需要。
• 为什么未来的店长很吃香
  • 因为正是借助这个店长，企业连通着客户界面，店长是企业最关键的 “ 客户接触点 ” ，企业所有的经营策略，最后都通过这个人来落实。

客户营销 | 从 4P 到 4C

• 4P 模型
  • 产品（ Product ）
  • 价格（ Price ）
  • 投放路径（ Place ）
  • 促销（ Promotion ）
• 4C 模型（与 4P 对应）
  • 产品是否长期的满足给消费者提供有效的解决方案，英文叫 customer solutions
  • 客户的成本，customer cost，就是客户的成本应该是适度的，他认为合理的。
  • 渠道、地点这个因素对应着客户的便利性，convenience。
  • 企业的促销手段，对应着客户的沟通效果。
• 好的销售组合，永远建立在客户需求的基础上。

客户分类 | 有效激活的前提

• 只有客户分类清楚了，才能有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能找到真正属于自己的菜。
• 产品是为客户而生的，企业也是以满足客户需求为目标，这是商业世界的基本逻辑。
• 数据挖掘可以辅助你进行判断。
• 在大数据的背景下，决定是不是对他们进行唤醒，以及用怎样的产品和怎样的方式去唤醒，都不是简单地拍脑袋，而是由行为分析作为依托的。

客户转化 | 聪明人就会愿意尝试

• 企业的客户管理，说起来复杂，其实也简单，就是两件事：
  1. 把已有的客户服务好，包括逐步改善你的产品，不断唤醒那些沉睡的客户，增加客户满意度和忠诚度；
  2. 通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。
• 企业的非客户，可以分成三种人：
  1. 准非顾客
     • 准，在这里的意思是，他确实现在不是你的客户，是非客户，但这个非客户，又不是一点成为客户的可能性没有，他已经和你的客户标准很接近了。
     • 例如隔壁同行的顾客
  2. 拒绝型的非顾客
     • 这种客户也许因为消费能力方面的原因，也许因为现在的产品和服务不能满足他们的要求，所以，他们对现有的产品和服务呈现出了一种拒绝的倾向。
     • 这些拒绝型的客户，固然有可能永远不会成为你的客户，但在作出这样的结论之前，他们是最值得你去研究的群体，因为一旦你为他们打开了一扇门，这些客户可能是你最大的蓝海。
  3. 从未探知的客户
• 转化关键：抓住价值主张
  • 显然，对于不同的人，转化手段是完全不同的，当然，转化的结果也可能完全不同。不过，虽然实现成功转化的细节会不一样，但转化的核心都要基于客户的 “ 价值主张 ” 分析。
  • 如果能够满足他们的价值主张，你就可以实现对于客户的转化，你就会创造超乎寻常的经营效果。
• 作为商家，你一定要不断把握客户的价值主张，只有这样，才能不断地发掘客户，实现对于客户的转化，无论他们先前是准非顾客，还是拒绝型的顾客。

客户与品牌 | 圈粉的路径

• 品牌就是企业圈粉，并且把客户彻底锁定的工具。
• 好的品牌，其实就是要和客户形成一种关系，用一种附加在品牌背后的理念，用产品和服务的功能，紧紧地把产品和服务与客户的诉求和情感联系起来。
• 这种关系，从消费者一方说，就是信任；而从企业一方说，就是承诺。
• 不论企业的规模和产品的销量，品牌就是连接产品和客户的线索。这条线索强，客户锁定的能力就强。
• 如何进行客户锁定
  • 语义记忆
  • 情节记忆
• 圈住铁粉，本质上就是把某一个品牌的产品或服务，与特定语言和场景联系在一起，形成正面的联系。

周末复盘 | 7 条客户策略

• 客户策略
  1. 客户接触点，是企业一切行为的起点，也是企业连接客户的关键通路。
     • 企业需要理解客户需求、理解市场，由此为客户创造价值，这是企业高层必须要知道的关于“市场营销”的内容。
     • 最前沿接触客户的人极其重要，比如店长、客户经理等等岗位。
  2. 客户的种种价值主张，企业必须要将之归纳为 4C。
  3. 企业满足客户的过程，就是 4C 转化为 4P 的过程。
     • 4P 模型，是营销管理、销售管理中最经典的内容，每个企业要想做对营销，都要认真地考虑这 4 个 P。
  4. 客户细分，是企业客户管理的主要工作，是客户定位和制订企业战略的基础。
     • 对客户进行恰当的分类，可以有效地获得客户、维持客户和发展客户，才能真正满足客户需求。
     • 在过去的时代，给客户分类，基于传统的调查方法。而在大数据时代，给客户分类可以基于“数据挖掘”技术。
  5. 企业管理的主要工作，就是不断唤醒那些沉睡的客户。
     • 客户的需求会变化，企业需要不断地跟着客户的需求走。
     • 真正唤醒客户，就是改善你的产品，不断增加客户满意度和忠诚度。
  6. 客户的转化，就是市场开发的过程。
     • 市场开发，就是通过各种手段，把各种非客户都转化成为客户。
     • 当越来越多的人从不是客户变成客户的时候，企业就是在走向成功。
  7. 品牌，是一面旗帜，是一种对于客户的宣言。
     • 品牌不是孤立存在的，它是和客户之间形成的一种关系。
     • 好的品牌，要通过背后的理念，体现出产品和服务的特色，然后，紧紧地把产品和服务的功能，与客户的诉求和情感联系起来。
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管理者虽然不一定会记账、会编制财务报表，但一定要能够和会计师进行对话，能够一起对过去的经营结果、经营数字进行分析。

成本 | 财务、经营的基础

• 成本，分为会计学意义上的成本，和经济学意义上的成本。
  1. 会计学的成本
     • 所有从你口袋里掏出去的钱，都是成本。
     • 企业花掉的所有的钱，都是成本。
  2. 经济学的成本
     • 经济学上现在很流行的分类方法，把成本分为“沉没成本”和“可避免成本”，可避免成本又分为“固定成本”和“变动成本”。
     • 沉没成本，有点类似于固定成本，都是与产量无关，但它是一种不可避免的成本。
     • 在成熟的企业里面，都有一本很详细的会计手册，沉没成本中的细项，处理的方式是不同的。
• 最常被人提到的成本，就是固定成本和变动成本。
• 目前很多盈利的企业，一算“经济成本”，利润立即就成负的。

成本结构 | 其实顺丰最可怕

• 企业成本细项之间的关系，都是成本结构，其中最重要比例，就是固定成本和变动成本之间的比例。
• 顺丰采用重资产模式，这让它在快递物流行业变得非常有竞争力。
• 企业对变动成本进行更加细致的分析非常重要。

作业成本法 | 你真的赚钱了么？

• 给上帝服务，是有成本的。把客户当成上帝来伺候，不是不可以，但也不能赔本。
• 成本分析法可以告诉我们那些客户才是真正的上帝。
  • 在成本之中，有些部分是可以直接追溯到来龙去脉的，花了多少材料费，用了多少人工，一清二楚，这一部分就叫做“直接成本”。
  • 还有一部分费用和成本，无法直接追溯到产品和客户。比如，企业在生产过程中，水电费、设备的维修费，还有税收、管理费用、服务费用，等等，都没有办法直接找到该算到哪个产品，哪个客户的头上，都要被暂时归集起来，将来用于分摊。这类费用就叫“间接费用”。
• 不同的分摊方法
  • 平摊
    • 很多企业采用的办法，就是按照销售额来分摊这个成本，两个项目都是 10 万元的销售额，所以，这两个项目对半分摊。
    • 于是，第一个项目就多背了 4950 块的成本，利润少算了 4950 元；而第二个项目因为少背了 4950 块钱的成本，利润多算了 4950 元。如果仅仅看财务数字，我们就不容易看清楚：第一个客户是一个非常好的客户，利润贡献很大；第二个客户是比较差的客户，利润贡献要低很多。
  • 作业成本法
    • 想办法测算出企业每一笔订单的生产成本，用正确的方法对间接的成本进行准确分摊，从而减少隐性盈利和过度占用资源，实际是隐性亏损的订单。

穿透成本 | 管理领域的革命

• 福特干了什么？他干的，就是把一整套生产作业流程作了分段，分成不同的工序、不同的环节；泰罗干了什么？泰罗干的，就是抄起秒表，计算每一个环节、每一个动作所需要的时间。其实，他们追求细化，就是在向细节要效率。
• 如果算细账，就要进行成本追溯和准确的成本分摊，而这样就可以把每一个运营活动，每一个动作的成本核算到位。

甄别管理 | 客户不都是上帝

• 客户是不是上帝，是由供求关系决定的，东西卖不出去，挣不到钱，客户自然就成了上帝。
  • 现在是供给过剩的时代，多数商品都是过剩的，这又导致了另一个问题，就是上帝太多，商家分不出谁是真上帝，谁是假上帝。前面介绍的“作业成本法”，你如果真的掌握了，就有了区分真上帝和假上帝的本事。
• 从作业成本的角度甄别客户
  • 我们画一个横轴为销售额，纵轴为利润的二维空间，然后依照客户在一个时间段里的销售和利润数据，在这个坐标空间里面描点。见下图一。
    • 第一象限
      • 位于第一象限的客户，是最好的客户，销售额大，利润贡献大。
      • 这部分客户就是上帝，这是企业一定要花大力气来维护的客户。
    • 第二象限
      • 他们的利润贡献足够大，但是，对他们的销售量却不够大。
      • 对于这类客户，要努力增加客户的忠诚度，增加客户的消费频度，增加客户主张的精细化管理，甚至可以通过将客户再细分，以便满足先前无法满足的客户需求，增加客户的消费量。
    • 第三象限
      • 这部分客户销售量小，同时利润贡献也不高的客户。这是一个企业中油水最小的客户。
      • 对于这部分客户，我个人的看法是要认真地研究客户的消费潜力，以及对这些客户提供的服务成本和接触成本，然后寻求服务的最大边界。
      • 你应该非常清楚在什么时候就应该对这些客户进行放弃。因为当你的服务资源有限的情况下，过多地将资源投入到第三象限的客户中，将会影响到对于第一象限优质客户的服务。
    • 第四象限
      • 位于第四象限的客户，是交易数量比较大，但是利润贡献比较小的客户。
      • 对于这部分客户，基本的原则就是提高他们的利润贡献，想办法向第一象限引导客户。
        • 利润等于什么？利润等于收益减去成本。收益等于价格乘以销售量。这个象限中的客户，销售量已经很大了，所以，提高销量的难度比较大，所以，一个办法就是提高价格。
        • 还有一个办法就是降低成本。
      • 总之，对于第四个象限的客户，就是要想办法把他们向第一象限推，能推多远算多远。不能把所有人都推到第一象限，推一部分人也是好的。而对于第二象限的客户，思路也是一样。
  • 从服务成本的角度甄别客户
    • 从实现利润和服务成本的角度对客户进行了细分，见图二。
    • 把客户分为:
      • 慷慨型
      • 谈判被动型
      • 谈判主动型
      • 讨价还价型
  • 很多人想当然认为:服务成本和销售价格之间有很强的相关性，但实际上并不是这样。
  • 甄别地理解客户，用成本的观念去分类对待客户，是非常主要的。有时候，也是增加盈利的、重要的技术手段。

周末复盘 | 关于成本的 6 点知识

• 需要记住的六条知识点
  1. 成本分为两种：观念的成本，和过日子的“成本核算”。
  2. 上个世纪 80 年代，会计学家用经济学家的观念，搞出来一个概念“经济增加值”，也就是 EVA 的概念。
  3. 成本是有结构问题的。
  4. 记住直接成本和间接成本。
  5. 作业成本法，就是用一定的规则算细账，进行成本追溯和准确的成本分摊。
  6. 算清了产品的成本之后，我们至少可以从成本的角度对客户进行分类了。
• 这四周的课，围绕着一个共同的逻辑，就是人人都知道的商业秘密：利润等于收入减去成本。
• https://m.igetget.com/subscribe/GlraVDJro9GqjKLRBYbvXed2zp7jBRD2H8UWGJw8WA4NM5m306Z1gxknO7EylZ7e?ts=1531670744295

定价方法 | 星巴克凭什么那么贵

• 有点管理学专业常识的人，都不会简单地使用基于成本的定价方法，而是把定价基于满足客户需求的程度。
• 客户价值定价法，首先要想的一件事，就是“客户愿意掏多少钱”来买这个产品。
• 三种定价法则
  1. 竞争对手的价格
  2. 基于自己的成本的定价，这又是一个定价区域
  3. 基于客户的需求满足程度。
• 从客户的角度看，必须要与客户建立非常良好健康的相互关系，才可能有效地进行沟通，及时了解到客户的服务感受，进而作为定价的基础。

差异定价 | 各种套路的组合拳

• 什么是价格弹性？
  • 就是看一个消费者对于价格是不是敏感。
  • 不敏感，我们就可以简单说，客户是没有价格弹性的。
  • 敏感，就是有价格弹性的。
• 对于有价格弹性的客户，可以薄利多销；对于没有价格弹性的客户，见一个、宰一个。
• 具有不同价格弹性的客户，对于他们的定价策略是不同的。
• 商家在客户经常购买、容易记住价格的商品上，轻易不会提高价格，而是采用其它的办法。

保留价格 | 商家的花花肠子

• 虽然大家都在讲客户是上帝，要给客户最好的服务，但服务是有成本的，好的企业就是能够在提供服务的同时，把服务行为的利润也赚回来。而企业能不能做到这一点，关键就要看企业是不是在地位上更有优势。
• 商品究竟在市场卖多少钱，是由市场供求关系决定的。比如市场的供求关系决定鸡蛋 10 块钱一个，在这种情况下，首富和 500 强大款愿意出的最高价，有一大部分就被省下了。我们把这个他们愿意出的价格叫做 “ 保留价格 ” ，而省下来的部分，就叫 “ 消费者剩余 ” 。
• 商家有信息优势和其它优势的时候，就会探出你的“保留价格”为自己牟利。
• 大数据时代，“保留价格”概念可能会成为历史

补贴与盈利 | 为什么会免费？

• 定价是个技术活，千万不要把它看轻了。两个企业，同样的成本支出，由于对客户的把握不一样，利润上的结果会完全不同。
• 你是初级管理人员，知道得越详细越好，但作为高级管理人员，会的标准就是可以与专业的人士沟通。
• 常见的免费套路
  1. 主体免费，赚配套服务的钱
     • 运营商都在做的 0 元购机，参与这个活动就要购买电话公司两年的服务。
     • 剃须刀的刀架免费赠送，吸引用户不断的消费易损耗的刀片。
  2. 以小博大，吸引流量
     • 一家商店可以规定每天前多少名客户，是免费的。免费就是一个噱头，为了吸引更多付费的客户。
     • 在女少男多的地方举办舞会，女生参加免费，吸引男生参加，从而赚取男生的钱。
• 在互联网时代，企业可以靠免费吸引来无穷多的需求，而满足这些需求的成本是非常有限的。所以，这一个时期的免费，英文对应的词是“ freemium ”，这个词的准确意思就不再是“免费”，而是“免费增益”，即通过免费创造收益。
  • 免费的本质就是，让钱在不同的产品之间，不同的人之间，现在和未来之间，没有花钱的客户与付费客户之间进行有利于商家的转移。
  • 在所谓“免费”的交易过程中，免费客户似乎并没有付出什么东西，他们很容易地获得了服务，他们看上去并没有损失，但实际上，交易在以一种你看不到的方式在生成，免费是这种有利可图的交易得以生成的催化剂。
  • 现在的免费是为了改变消费者的付费习惯，在数字经济时代的每一个免费后面，隐藏着更大的商业利益。
• 题外话
  • 书分为四种
    1. 经典
    2. 流行
    3. 还行
    4. 垃圾
  • 读之前一定要辨识。

模块复盘 | 下半程我们出发了！

• 这一模块我们围绕着如何服务客户，如何进行战略定位，依次讲解了四个话题：
  1. 如何理解客户；
  2. 怎样思考客户服务策略；
  3. 怎样从成本的角度来去深入理解客户；
  4. 怎样通过定价技术去追求企业盈利。
• 模块重点
  1. 企业的目标:满足客户需要，同时有利可图。
  2. 了解客户的方法:多渠道，多形式，讲实效。
  3. 企业应该是独特的，独特性体现为战略。
  4. 客制化是趋势，接触点是战场。
  5. 盈利的前提，是要算清你的成本。
  6. 服务客户的最终目的，还是盈利。
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